A DKSZ (Digitális Kereskedelmi Szövetség) nemrég közzétette első, a GKID-vel közösen készített kutatását. Az Online Export Kutatás rögtön egy izgalmas és hiánypótló témakört feszeget, hiszen az e-kereskedelmi export tárgyát illetően, eddig még nem volt példa ilyen átfogó, részletes elemzésre.

Az Online Export Kutatás megismerésével azonban részletes képet kaphatunk a hazai e-kereskedők jelenlegi helyzetéről, legnagyobb kihívásairól, és azok lehetséges megoldásáról.

A DKSZ megalapítása mögött olyan, a magyar e-kereskedelemben meghatározó szereplők állnak, mint például Bíró Pál, a Google Magyarország Country Managere, hazai YouTube ökoszisztéma szakértője, a Startup Hungary és a Digitális Kereskedelmi Szövetség kezdeményezője és társalapítója; Vinnai Balázs, az IVSZ – Szövetség a digitális gazdaságért elnöke, Sztenics László, a Mastercard fizetéstechnológiai cég digitális megoldásokért felelős igazgatója; és maga Szabó László, a Growww Digital társtulajdonosa és társalapítója.

A szövetség létrejöttének küldetése, mottója: A magyar e-kereskedelem felzárkóztatásáért, az e-kereskedők megerősítéséért és az export hajlandóság fellendítéséért.

 

Aktuális e-kereskedelmi helyzetkép

Az, hogy az elmúlt két évben Magyarországon jelentősen megnőtt az e-kereskedelem népszerűsége, talán már senkinek sem okoz meglepetést. A pandémia idejére datálható kiugró online vásárlási kedv úgy tűnik, hogy napjainkban is fennmaradt.

Egyre gyakrabban és egyre többféle terméket rendelnek a hazai vásárlók okoseszközük, számítógépük kényelme mögül. Ennek ékes bizonyítéka, hogy míg 2020-ban 45 százalékos volt az online kiskereskedelmi forgalom ugrása, addig 2021-ben ugyanez a hazai online piac további 32 százalékot bővült, s ezzel tavaly meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet.

Habár alacsonyabb bázisról indult, ezzel a növekedéssel mégis Magyarország birtokolta tavaly a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac helyét az Európai Unióban.

Hosszú távra tekintve azonban kiderül, hogy ezt a növekedést jelentősen gátolhatja, hogy miközben a nemzetközi kereskedelemben rengeteg terjeszkedési lehetőség rejlik, addig az itthoni cégek forgalombővülése gyakran már belföldi viszonylatban is komoly korlátokba ütközik.

Azzal egy időben, hogy a hazai fogyasztók egyre magabiztosabban és rutinosabban mozognak az online vásárlás területén, a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba sodródnak.

Ez elsősorban a piacon jelenleg domináns szerepet betöltő, többségében nemzetközi, gyakran még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt lehetséges, akik árnyékában az itthoni vállalkozások egyre kisebb teret és lehetőséget kapnak a fejlődésre.

 

Mi a helyzet az exporttal?

Magyarország gazdasága Európai Uniós viszonylatban export-orientált. Míg az EU országaiban 2020-ban átlagosan 46 százalék volt a GDP arányában az exporttevékenység mértéke, addig Magyarországon 79,5 százalék. Összességében elmondható, hogy Írország, Szlovákia és Belgium után az EU negyedik leginkább exportorientált gazdasága vagyunk.

Fontos azonban megjegyezni, hogy a külkereskedelmet jelenleg leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok képviselik. Magyarország teljes exportforgalmából a gyártás részesedése 71 százalék, míg a kereskedelemé mindössze 14.

A jelenlegi gazdasági rendszer szerkezetét Madar Norbert, a kutatást végző GKID partnere és vezető tanácsadója, az alábbiak szerint foglalta össze:

„A vállalkozások jellemzően egy termelői láncolatban helyezkednek el, amely elsősorban a gyártás területére fókuszál, ahol a „vevő” nem magánszemély, hanem a láncolat következő lépcsőjét jelentő, újabb – akár már külföldi – vállalkozás.”

 

A kereskedelmi export legjelentősebb részét abszolút a nagykereskedelem képviseli, a kiskereskedelem alig 0,7 százalékkal vesz részt a teljes hazai export forgalomból. A kiskereskedelem alágazaton belül a csomagküldő, online kiskereskedelem export értékesítésének súlya mindössze 4,7 százalék.

 

 

Magyarországon ma 37 ezer weboldalon elérhető az online vásárlás lehetősége, melyek közül a webáruházak száma 15-20 ezer közé tehető. A 37 ezer oldalból egyébként mindössze hatezer nem .hu domain végződéssel rendelkezik, kétezer feletti a .com és .eu végződés, de a környező országok domain tartományai is gyakoriak, főleg a román, szlovák, német és osztrák. Valószínűsíthető, hogy ezeken az oldalakon a magyar kereskedők export tevékenységet is folytatnak.

 

Azok a bizonyos exportkihívások

A Magyarországon jelenleg exportáló kereskedők többsége szerint az első három, legnagyobb problémát a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés és az ügyfélszolgálati feladatok kezelése jelenti.

Arra a kérdésre, hogy mi volt az oka, hogy elkezdték a külföldi értékesítést is, 39,2 százalék válaszolta azt, hogy olyan terméket forgalmaznak, amely más piacokon is jól eladható. Népszerű indok még az is, hogy úgy látták, a belföldi viszonylatban egyszerűen elfogyott a reálisan elérhető piac, és szép számmal akadnak olyan vállalkozások is, akik szerencsésnek mondható kereskedői pozícióban vannak, és versenyképes árakat tudnak megszabni a külföldi piacra is.

Az adott válaszok arányából kiderül, hogy a külföldre értékesítő kereskedők többsége a jól eladható termékportfólió és a magyar piactól való függetlenedés miatt exportál.

 

 

A kutatás természetesen a külföldi piactól való távolmaradás okait is megvizsgálta:

Itt kiugróan magas arányban (47,7 százalék) szerepel az érv, mely szerint a hazai kereskedők úgy vélik, az általuk forgalmazott termékkínálat nem teszi lehetővé a külföldre történő értékesítést.

Többek között felmerül még

• a hiányos piacismeret (15,5 százalék),
• pénzügyi (12,8 százalék)
• és logisztikai háttér (11,3 százalék),
• de az is, hogy egyszerűen csak nem szeretnének ebbe fektetni, úgymond extra beruházásokat létrehozni (10,4 százalék).

 

Az exportot jelentősen gátolja a tény, hogy a kereskedelemben kapható termékek nagy része importból származik és az nem saját, egyedi árucikk. Emiatt a kereskedők gyakran úgy gondolják, hogy egyszerűen felesleges vele más piacot is megcélozni, hiszen az adott termék ott ugyanúgy beszerezhető.

A kutatás arra hívja fel a figyelmet, hogy bár a legtöbb és legtöbbet exportáló kereskedő általában vagy a maga területén piacvezető, vagy saját termékeket is értékesít, ez még közel sem jelenti azt, hogy nem alkalmas az adott termékportfólió, vagy annak egy része az exportra. Sajnos azonban jelenleg ezt a kereskedők nehezen tudják felmérni.

 

„A határokon átívelő B2C e-kereskedelmi piac dupla olyan gyorsan nő világszerte, mint a belföldi, amely arra hívja fel a hazai webshopok figyelmét, hogy a nemzetközi piacra történő kilépés óriási lehetőség a számukra. A vásárlók szemében kulcskérdés a kézbesítés módja, fő szempontjaik a gyorsaság, a megbízhatóság és a rugalmasság” – mondta Mészáros Ádám, a DHL Express Magyarország vezérigazgatója.

 

Mi az, ami hiányzik a sikeres exporttevékenységhez?

 

Megvizsgálva, hogy pontosan milyen tudás is hiányzik a cégekből a sikeres export elindításához, alapvetően két meghatározó tényezőt fedezhetünk fel:

• hiányzik a releváns tapasztalattal rendelkező munkaerő (42 százalék);
• és a megfelelő szakmai tudás (40 százalék).

Fontos mutatószám ugyanitt még a munkaerő idegennyelv-tudásának hiányossága (33 százalék), és a külföldi adózási szabályokban való járatlanság (25,5 százalék).

A lehetséges megoldások nyomában

 

Annak a kérdésnek a feltárásában, hogy mi az, amiben ha segítséget kapnának a kereskedők, akik jelenleg nem exportálnak, de a jövőben tervezik, óriási súllyal szerepel a tanácstalanság. A megkérdezettek közel 80%-a nem tudja, mi segíthetné vagy ösztönözhetné igazán arra, hogy elkezdjen exportálni.

Ezt követően messze lemarad a többi szempont, mint pl. munkaerő hiányának problémája vagy a megfelelő logisztikai partner megtalálása és az átfogó képzések is.

 

 

Számít a vásárlóknak, hogy hazai egy online kereskedőcég?

 

Egy előnyösen lokalizált megjelenéssel és tartalommal ma már bármelyik e-kereskedő tűnhet hazainak. A magyar piacon megtalálható régiós vállalkozások pedig előszeretettel élnek is ezzel a lehetőséggel.  Ezek a külföldi cégek sok esetben a tökéletesnek tűnő magyar nyelvű felületekkel, árakkal és ügyfélszolgálattal teljesen magyarnak mutatkoznak.

Az online vásárlók 47 százaléka a véli úgy, hogy egy webáruház attól magyar, ha az adott kereskedő rendelkezik magyar telephellyel, üzlettel.

A kutatásból az is kiderül, hogy a hazai vásárlók 70 százaléka gondolja a cseh tulajdonú kifli.hu-ról, hogy az egy teljes egészében magyar kereskedő. De szintén magas ez az arány a lengyel ecipo.hu oldalnál (41 százalék), és a cseh alza.hu (35 százalék) esetében is. Érdekes, hogy ezzel ellentétben a 100 százalékban magyar Euronics webáruháznál ez az arány csupán 36 százalék.

Ezeket az eredményeket tovább árnyalja, hogy 10-ből 4 hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi háttérrel rendelkezik, mindaddig, amíg az alkalmazkodik a magyar igényekhez.

 

 

Fontos következtetések

 

A kutatás kétségtelenül meghatározó segítség lehet azon magyar cégek számára, akik eddig még nem nyitottak a külföldi piacra. A kiskereskedelmi export fejlesztése kiemelten fontos, mert jelenleg sajnos csekély súllyal rendelkezik, holott, Magyarország adottságai és infrastruktúrája export szempontból teljesen optimálisak. Ráadásul számos olyan sikeres, hazai példát láthatunk, akik már bebizonyították, hogy az itthoni vállalkozásoknak is helyük van a külföldi piacon.

Szabó László, a Growww Digital társtulajdonosa így nyilatkozik az eredményekről:

„A kutatás alapján egyértelművé vált, hogy valójában egy külföldi online értékesítés elindítása nem jelent feltétlenül komoly szakmai kihívást vagy komoly tőkeigényt. A magyar vállalkozások nagy része nem azért nem exportál, mert nem tudja, hogyan fogjon hozzá, hanem azért, mert nem merül fel az export rövid távon lehetőségként.”

 

Az Online Export Kutatás teljes anyaga itt érhető el.