A Socialbakers nemrég közzétett „State of Social Media and CX” (A közösségi média és a vásárló élmény helyzete) című jelentése bepillantást nyújt az elmúlt egy év jelentősebb, globális közösségimédia-piac változásaiba. Ebben a cikkben az organikus kommunikációra vonatkozó tudnivalókat emeltük ki, amelyek segítenek lépést tartani a jelenlegi, gyorsan formálódó trendekkel, és támpontot nyújtanak az újabb stratégiák kidolgozásához.

 

Változott a helyzet a közösségi médiában…

 

2020 folyamán, ahogy a járvány hatására megszaporodtak az online vásárlások, a cégek jelentős pénzt és energiát fektettek globális szinten a közösségimédia-kommunikációba. Ez a trend folytatódik – valamelyest kisebb mértékben – 2021-ben is, azonban nem szabad szem elől téveszteni, hogy hogyan változtak az utóbbi bő egy év során a felhasználói szokások és attitűdök.

 

Általánosságban elmondható, hogy a közösségimédia-felületeken ma már kevésbé aktívak az emberek, passzívabb módon használják azokat: jellemzően információt gyűjtenek, értesüléseket szereznek az aktuális történésekről (különösen a Facebook esetében). Mivel a bezártság amúgy is többször kényszerítette (és kényszeríti ma is) őket a képernyők elé, kevésbé vonzó számukra, hogy a Facebookon vagy Instagramon töltsék életük egy részét. Történt egyfajta elmozdulás az „offline világ” felé is, így a szabadidő eltöltése jobban áthelyeződött az aktív hobbik, sportok, családi együttlét, illetve szórakozás területére.

Ebben a megváltozott helyzetben kell a vállalkozásoknak megtalálni azokat az újfajta megoldásokat, amelyekkel sikeresen szólíthatják meg és tehetik aktívabbá közönségüket. Ez a közönség ugyanis ma már sokkal jobban elvárja a minőségi felhasználói élményt, az izgalmas, érdekes és kifejezetten nekik szóló tartalmakat, amelyek gyors megoldást kínálnak problémáikra, vagy csak egyszerűen néhány kellemes percet szereznek a számukra. (Itt érdemes megjegyezni, hogy nem véletlen, hogy a TikTok elkezdett szárnyalni, hiszen nagyszerűen beleilleszkedik ebbe a piaci trendbe.)

Érdemes tehát tanulmányozni, hogyan és mi változott a felhasználók viselkedésében a közelmúltban, és ennek megfelelően előrelépni.

 

Instagram-követőtábor kontra Facebook-követőtábor

 

A tanulmány globális képet fest, ahol a legnagyobb közösségimédia-táborral rendelkező cégeket nézve jelentős nagyságrendi különbség mutatkozik a Facebook és az Instagram között: 2021 első negyedévében az 50 legtöbb követővel rendelkező márkaprofil összesített követőtábora 40,3%-kal volt nagyobb az Instagramon, mint a Facebookon. Év/év összehasonlításban pedig az látható, hogy míg az Instagramon lévő követők száma 10,3%-kal emelkedett, a Facebookon lévőké szinte nem változott (csupán 0,8%-os bővülés történt).

Az aktivitás (engagement) szintje továbbra is jóval erősebb volt az Instagramon, csaknem 23-szor több interakciót kiváltva a Facebookkal szemben, annak ellenére, hogy a Facebookon jelent meg az összes márkaposzt 53,7%-a (az 50 legnagyobb márkaprofilt tekintve).

Ebből is látszik, hogy a Facebookon történő kommunikáció nem tudott sok újat vagy izgalmasat nyújtani, míg az érdekesebb, szórakoztatóbb Instagram-jelenlét több követőt, illetve rajongót vonzott az adott céges oldalakra, és nagyságrendekkel több interakciót váltott ki.

 

Ezzel együtt az emberek aktivitása jelentősen csökkent mindkét platformon. A posztokra vonatkozó interakciók számát vizsgálva az elmúlt 15 hónapban, különösen 2020 nyarától, mindkét platformon szemmel látható csökkenés mutatkozott, melynek együttes mértéke kb. 30-35%. Nem valószínű, hogy ez a trend a lezárások feloldásával élesen felfelé ívelne a közeljövőben – tudomásul kell venni, hogy a felhasználók az eddigi módszerekkel ma már sokkal nehezebben ösztönözhetők interaktivitásra.

 

Leggyakoribb bejegyzéstípusok és az interakciók alakulása

 

A vizsgált, világszinten kommunikáló márkák körében a tartalmak többsége kép volt, a Facebookon 71%-os, az Instagramon 66%-os arányban. A Facebookon a második leggyakoribb tartalomtípus a videó (17%), az Instagramon pedig a carousel (19%) volt – ez utóbbi használata 27%-ot emelkedett egyéves távlatban az Instagram felületén.

Elmondható, hogy a Facebook Live élő videói sokkal jobban teljesítenek organikus interakciók tekintetében a többi Facebook-bejegyzéstípushoz hasonlítva: mintegy 3,4-szer több interakciót képesek kiváltani, mint a normál videoposztok.

Az Instagramon a carousel bejegyzéstípus produkálja a legtöbb aktivitást, amely képek és videók összefűzésére egyaránt alkalmas.

Iparági összehasonlításban a Facebookon igen nagyot – mintegy 32%-ot – ugrott az e-kereskedelem az interakciók arányának szempontjából 2020 első negyedévéhez képest, és első helyen szerepel, 26%-ot kihasítva a teljes interakció-részesedésből. Az Instagramon az e-kereskedelemre vetített interakcióarány-változás csaknem 9%-os növekedés volt; ezen a platformon az első helyen a divatszektor áll 24%-kal, majd azt követi az e-kereskedelem 22%-kal.

 

Kereskedjünk élőben?

 

A tanulmány egyik legfontosabb következtetése az, hogy a „live commerce”, az „élő kereskedés” előretörése – amely újfajta vásárlási élményt kínál – nagyban meghatározza majd a közösségi médián keresztüli kommunikációt, ügyintézést és értékesítést. 

Az élő kereskedés lényege, hogy valós idejű videotartalmak és automatizált, személyre szabott üzenetek segítségével egy felületen vagy applikáción belül zajlik le a vásárlási folyamat a termék felfedezésétől a kifizetéséig.

A Facebook Live tartalmak ma még csupán 0,7%-át teszik ki az összes bejegyzéstípusnak, de ez az arány várhatóan rohamosan emelkedni fog. 2021 első negyedévében a szerencsejáték-, a telekommunikáció- és az elektronikai márkák voltak a legaktívabbak az élő közvetítések terén. Az élő videók során legtöbb megjegyzést (az összes interakció arányában) begyűjtő top 3 iparág a szépségápolás, a szerencsejáték és az e-kereskedelem volt. Ez egyszerűen annyit jelent, hogy ha az ilyen típusú cégek élőben tesznek közzé videókat, azokra a nézők jelentős hányada fog megjegyzéseket írni.

 

Kevesebb hashtag és rövidebb (vagy jó hosszú) posztok

 

Nem érdemes mindenféle hashtaggel teletűzdelni az Instagram-bejegyéseket – derült ki a tanulmányból. A céges kommunkáció során az 1-2 hashtaggel ellátott posztok kicsit több interakciót váltottak ki, mint a hashtag nélküliek vagy a 3-4 hashteget tartalmazók. Ezzel szemben a médiaposztoknál nagyságrendekkel jobbak az eredmények, ha egyáltalán nem használunk hashtaget (dupla annyi interakció). A lényeg: csak óvatosan az instás hashtagekkel.

Érdemes a szövegekkel is fukarabban bánni, illetve „átlendülni a ló másik oldalára”. Az Instagram-bejegyzések eredményeit elemezve kiderült, hogy a 100-nál kevesebb karakterből álló szövegek érik el legtöbb interakciót, az 500–1000 karakter közöttiek pedig a legkevesebbet. Viszont a 2000 karakteresnél hosszabb írások szintén jól teljesítenek, ami arra enged következtetni, hogy nem kell félni a részletesebb kifejtésektől, mert ha azok valójában érdekesek, illetve hasznosak, az olvasók szívesen elolvassák őket, és reagálnak rájuk.

 

Influenszerek: előretörtek az írók

 

2020 és 2021 első negyedévének összehasonlításában 15%-kal csökkent azon Instagram-influenszerek száma, akik az #ad (reklám) elemet használták posztjaikban. Az interakciók oldalán viszont pozitív elmozdulás tapasztalható: a hírességek és ismertebb véleményvezérek posztjaira összesen 7%-kal több interakció érkezett. Látványosan megugrott ez az érték az írók (+50%) és a DJ-k (+41%) körében, míg a zenészek idén 18%-kal kevesebb visszajelzést kaptak az Instagramra kitett tartalmaikra.

Ezek a változások jórészt a korinavírus-járványnak tudhatók be, melynek során sok szempontból átformálódott az emberek közösségimédia-fogyasztása.

 

Kommentelők világszerte

 

A megjegyzések aránya az összes interakció közül fontos mutatója a felhasználói érdeklődés mélységének, komolyságának meghatározásához. Ez országról országra mást mutat, és a top 50 ország esetében kb. 7–15% között alakul. A márka- vagy céges posztok esetében első Egyiptom (15,8%-os kommentelési arány), második Hollandia (14,7%), harmadik pedig Zimbabwe (14,5%). (Magyarország nem szerepel a top 50 ország között.)

A médiaposztok terén első Franciaország (14,6%), második Szingapúr (12,3%), harmadik Tunézia (12,2%); Magyarország a 22. helyen szerepel 9%-kal.

 

Összefoglalás

 

A felmérés a globális trendeket és elmozdulásokat mutatja, amelyek alapján azt láthatjuk, hogy az elmúlt egy év során mindkét nagy közösségiméda-platformon, ha kisebb mértékben is, de tovább erősödtek a video- és carousel-tartalmak a képek rovására, illetve figyelemre méltó a Facebook Live eredményessége az interakciók terén.

Nem nagy meglepetés, hogy az amúgy is bővülő tendenciát mutató e-kereskedelem a járvány miatt óriásit lépett előre, jelentős vásárlási és egyéb aktivitást váltva ki a felhasználók körében. Úgy látjuk, mindez csupán felgyorsította a folyamatokat, mely azt mutatja, hogy a közeljövőben nagyobb teret kap a közösségi platformokon történő kereskedelem (social commerce), ahol egy helyen találkozhatunk a termékekkel, válogathatunk közülük, és meg is vásárolhatjuk azokat.

Új fogyasztási szokások vannak kialakulóban, a felhasználók egyre inkább elvárják a magasabb szintű felhasználói élményt, illetve az azonnali, „élő” kiszolgálást. Érdemes lépéseket tenni ezeknek az igényeknek a feltérképezésére és kielégítésére, nagyobb figyelemmel kísérni a közönségünket, mert elvárják, hogy törődjünk velük, odafigyeljünk rájuk, és azt nyújtsuk, amit igazán várnak.